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CX(カスタマーエクスペリエンス)の戦略的な進め方

2020年06月18日

コラム「CX(カスタマーエクスペリエンス)の戦略的な進め方」のメインビジュアル

※CX向上にこれから取り組まれる方、すでに取り組んでいるが課題を感じている方向けのコラムです。

商品やサービスが顧客にもたらす体験価値、CX(カスタマーエクスペリエンス)。以前にも増してこの「カスタマーエクスペリエンス」という言葉を耳にするようになりましたが、実際に明確なCX(カスタマーエクスペリエンス)の戦略を立て、実施できている日本企業はまだまだ少ないように思えます。

また、積極的にCX(カスタマーエクスペリエンス)の向上に取り組んでいたとしても、試行錯誤して進めているのが現状です。本ページを読まれている方々も、これからCX(カスタマーエクスペリエンス)の戦略をビジネスに取り入れようとお考えの方が多いかと思います。

ただ、いざ始めてみると「どこから手をつければよいのか」「どう戦略を立てればよいのか」こういった疑問をおもちの方も多いのではないでしょうか。 そこで、ここではCX(カスタマーエクスペリエンス)を向上させるための、戦略の立て方・進め方について詳しくご説明をさせていただきます。

CX(カスタマーエクスペリエンス)戦略の全体像

CX(カスタマーエクスペリエンス)戦略とは、顧客やユーザーにとって企業の製品・サービスがもたらす体験価値をいかに向上させるか、そのための設計をすることといえます。そのため、購入までのプロセスだけではなく、購入前のマーケティングやアプローチから購入後のサポート、ひいては商品・サービス以外で発生した体験ですらもCX(カスタマーエクスペリエンス)の1つとして考慮しなければなりません。

また、CX(カスタマーエクスペリエンス)は企業側が提供したものではなく、あくまで顧客視点での価値判断であるという点にも注意が必要です。こういった顧客の心理や感情をマネジメントしなければならないところに、CX(カスタマーエクスペリエンス)を向上させる難しさがあります。

では、どうすればCX(カスタマーエクスペリエンス)を戦略的に向上させられるのか。 まずは全体像からお話をいたします。CX(カスタマーエクスペリエンス)戦略を進め、体験価値を高めるには、大きく分けて5つのSTEPがあります。

 

現状の把握

まずは自社のビジネスが、現時点でどのようなCX(カスタマーエクスペリエンス)を提供しているのかを把握しましょう。

そもそもCX(カスタマーエクスペリエンス)を分析・把握できるような指標を用意できているのか。ビジネスや顧客・ユーザーのサポートに適した技術の導入や人員の確保、運用プロセスの確立はできているのか。 こういった視点をもちながら現状を整理することで、CX(カスタマーエクスペリエンス)を向上させるためにいま不足していることが何なのかを明確にし、目標や戦略を立てるための材料にしていきます。

  

目標を設定する

CX(カスタマーエクスペリエンス)を改善するうえで、もっとも大切なのは一般的なマーケティング施策と同様、目標をしっかりと定めることです。どのような状態が理想のCX(カスタマーエクスペリエンス)なのかを明確に定義し、その目標に向かって現状と理想のギャップを埋めていく必要があります。

目標の立て方として、例えば、業界平均や過去の実績から考えて「購入後のリピート率が〇〇%以上であれば、満足度が高いといえる」「〇ヶ月以上使いつづけてくれたら満足して使ってくれたと判断できる」というように明確な定義を設けることが大事です。

そのためには、ターゲットとする顧客がどういう点に満足感を見出すのかといった部分をしっかり調査・分析することで把握しておく必要があるでしょう。顧客視点に立ち、分析を行うことで自ずと目指すべき目標が明確になっていきます。

 

戦略を立て、実施する

現状の把握、目標設定プロセスで立てた目標と現状の課題点をもとに、目標達成のために戦略を立て、実施していきます。戦略を立てる際は、「目標を設定する」と同様、顧客視点であることを常に意識しながら、カスタマージャーニーや施策のプランニングを行います。

戦略を立てる際は、「目標を設定する」と同様、顧客視点であることを常に意識しながら、カスタマージャーニーや施策のプランニングを行います。

そのために、アクセス解析などの定量的な分析に加え、つい見落としがちなユーザーテストといった定性的な分析もバランスよく行うことで、戦略の質を高めることができます。 立てた戦略の実施は、あらゆる顧客とのタッチポイントにおいて、よりよいCX(カスタマーエクスペリエンス)提供のために、サービスの改善、従業員のトレーニング・サポートの充実化、購入後のアフターフォローやマーケティング施策の見直しなど、ビジネス全体の質の底上げや改善を図ります。

 

結果の集計とフィードバック

戦略の実施を行い、顧客に対してさまざまなアプローチを実践した後は、実際に効果があったのかどうかを評価していきます。結果を集計し、効果を確認することで、適切なアプローチや戦略の設計ができていたかどうかを把握することができます。

また、ここでの評価は、顧客からのフィードバックをもとにしなければ意味がありません。CX(カスタマーエクスペリエンス)はあくまで顧客の体験や満足度が主体となりますので、実際の顧客の声はよりよいCX(カスタマーエクスペリエンス)を築くためのきっかけとなります。

この顧客の声は、VoC(Voice of the Customer)と呼ばれており、購入後のカスタマーサポート(CS)、つまり問い合わせに対する対応やチャットボットを通した商品に対する疑問や質問、不満の声といったなかから把握することができます。

また、可能であれば、アンケートを実施することも有効です。 このように顧客の声を拾い、効果があったアプローチは継続し、効果がなかったものはさらに改善することで、CX(カスタマーエクスペリエンス)の改善プランをブラッシュアップしていきます。

 

戦略の改善

得られた顧客の声から、さらにCX(カスタマーエクスペリエンス)を向上させるための改善案を策定し、実行していきます。

ときには最初に立てた戦略を変更しなければならないこともありますが、前向きな気づきの1つとして捉え、何度もサイクルを回していきましょう。 以上がCX(カスタマーエクスペリエンス)戦略を取り入れる際の全体像になります。

 

CX(カスタマーエクスペリエンス)を戦略的に導入するためのTips

マーケティング戦略のイメージ

本章では、前章でご紹介したCX(カスタマーエクスペリエンス)戦略の全体像に加えて、戦略設計を行う際に押さえておきたいポイントをあげていきたいと思います。

 

現状把握と一緒にビジョン・ミッション・バリューも明文化する

現状把握の際には、自社のサービスや商品だけでなく、企業の経営理念や顧客と共有したい価値観・行動指針も明文化するのがおすすめです。

商品・サービスに愛着や親近感を抱いてもらい、よりよいCX(カスタマーエクスペリエンス)を生み出すためには、会社が目指しているミッション・ビジョン・バリューといった経営理念に共感してもらうのが効果的です。

こういった経営理念への共感は、商品・サービスのブランディングだけではなく、顧客が貴社を選ぶきっかけになるといったメリットもあります。

 

顧客を深く理解するための仕組みをつくる

CX(カスタマーエクスペリエンス)の向上には、顧客の深い理解が欠かせません。

そのため、CRMツールなどを活用して顧客データを整理し、どのチャネルでどういったアプローチが必要なのかを明確にします。

これまでは、年齢や性別といったデモグラフィック属性だけを分析している企業も少なくありませんでしたが、さまざまなデータが取れるようになった昨今では、位置情報やソーシャルメディアなどあらゆるチャネルからのデータを活用しなければなりません。

そうすることで、顧客のニーズやタッチポイントの理解が深まり、より効率的で合理的な戦略を立てられるようになります。

 

適切な情報を適切なタイミングで発信する

BtoB、BtoCを問わず、CX(カスタマーエクスペリエンス)では顧客一人ひとりの行動・スタイルにカスタマイズされた情報の発信が何よりも大切です。顧客の状況やニーズに合った情報の発信であれば、貴社からのオファーやレコメンドを受け入れやすく、満足度も向上させることが可能です。

そのためには、顧客の心理や行動を予測し、それぞれのタッチポイントを把握しておく必要があります。

そこで、CX(カスタマーエクスペリエンス)のタッチポイントとなる箇所の顧客データ(アクセス数・閲覧時間・再訪時期など)を分析し、それぞれ適切な情報は何なのか、情報を出すタイミングはいつがベストなのかを推測しましょう。 こういったトライ&エラーや臨機応変さが、CX(カスタマーエクスペリエンス)戦略には必要になります。

 

実施する上での注意点

最後に、CX(カスタマーエクスペリエンス)向上のための戦略設計を行ううえで、注意しておきたいことを記載いたします。CX(カスタマーエクスペリエンス)を向上させるうえでは以下の2点を考慮するようにしましょう。

・企業目線ではなく顧客主体の価値評価を行う

・部分最適なCX施策にならないようにする

本ページでも何度かお伝えしている通り、CX(カスタマーエクスペリエンス)は顧客の体験価値です。そのため、顧客の主観的評価が基本になります。企業が一方的に提供してしまっている「おせっかい」な施策は、CX(カスタマーエクスペリエンス)の向上ではなく企業の自己満足で終わってしまいます。

また、CX(カスタマーエクスペリエンス)は企業と顧客のタッチポイントでの体験を重視するため、マーケティング部門や営業部門など各部門で個別に最適化を図りがちです。

CXはあくまで顧客とサービスの一連のタッチポイントで生じる体験価値を総合的に高めることが目的なので、全体最適を前提とした戦略の立案を検討しましょう。

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