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CX(カスタマーエクスペリエンス)とは? | 顧客体験の改善・向上のために知っておきたい基礎知識

2020年06月04日

コラム「CX(カスタマーエクスペリエンス)とは?」のメインビジュアル

プロダクト・サービスそのものの質だけでは競争優位性の実現が難しい現代において、多くの企業がユーザーの心を掴み、長期的にファン化を図る囲い込み施策に注力する必要性に迫られています。

その際に必要となるのが、ユーザーとのあらゆるタッチポイントでよりよい体験を追求していくCX(カスタマーエクスペリエンス)という概念です。

CX(カスタマーエクスペリエンス)という言葉や、CX(カスタマーエクスペリエンス)の活用事例など、なんとなく耳にしたことがある方も多いのではないでしょうか。

本ページでは、今後企業の成長戦略の中心となり、市場でポジションを確立していくうえで重要となるCX(カスタマーエクスペリエンス)について、活用することで得られるメリットや注目されている理由について詳しく解説をしていきます。

CX(カスタマーエクスペリエンス)の定義とは?

CX(カスタマーエクスペリエンス)は、英語のCustomer Experienceの略称で、日本語では「(顧客視点による)顧客が体験する価値」を意味します。

近年では、プロダクト・サービスの「使いやすさ」といった機能的な価値を高めるUI/UX(ユーザーインターフェイス/ユーザーエクスペリエンス)の視点や顧客マネジメントといったCRMを活用する視点を多くの方がもち、実践されていると思います。

CX(カスタマーエクスペリエンス)は、それに加え「満足感」といった情緒的な価値を高めることで、競合商品・サービスとの差別化を図り、ファン化させることで顧客との中長期的な関係を築き、持続的な事業成長につなげるマーケティング手法として広く認知されている概念です。

CX(カスタマーエクスペリエンス)の質を判断する指標

CX(カスタマーエクスペリエンス)の概念がわかったところで、抽象的すぎてピンとこない方もまだまだ多いのではないかと思います。

日々のマーケティング施策がCX(カスタマーエクスペリエンス)にどう影響を及ぼしているのか、CX(カスタマーエクスペリエンス)が向上することでどういう影響が生まれるのか、それを判断する一つの指標として使いたいのが、「LTV(ライフタイムバリュー)」です。

LTV(ライフタイムバリュー)とは、「顧客生涯価値」と呼ばれるもので、“顧客と商品・サービスの最初の接触から、関係が継続している期間において企業にどれだけの収益をもたらしたか”を算出したものになります。

一人ひとりの顧客に対するこの指標の数値が高いほど、長い期間、顧客との接点が築けており、それが収益につながっていると判断することができます。

もちろん、顧客が商品・サービスそのものを単純に愛用している場合もありますが、CX施策を実行した前後でLTV(ライフタイムバリュー)がどう変化したか、といった観点で評価をすることで、CX施策によって付加価値が生まれ、商品・サービスへのロイヤリティが向上したか否かを把握することができます。

CX(カスタマーエクスペリエンス)を向上(改善)させるための4つのポイント

企画をする男性

長年デジタル領域に関わってきたSHIFTから、これまでの事例や経験をもとにオンラインサービスにおけるCX(カスタマーエクスペリエンス)向上で特に重要な4つのポイントをご紹介させていただきます。

1.カスタマージャーニーを使って考える

CX(カスタマーエクスペリエンス)は、UI/UXの延長線上にあるものの、対象範囲が大きく異なります。

UI/UXの改善とは違い、CX(カスタマーエクスペリエンス)の改善は、顧客との最初の接点から購入後のサポート、さらには引きつづき商品を購入しつづけてもらうまでの一連の流れにおける“全体最適”を図るものになります。

そのため、一連の流れを俯瞰して戦略立てをする必要があります。

例えばWebやリアルでの接点、メールマガジンやSNS、カスタマーサポートなど、接触開始から購入後までのあらゆる接点をプロットし、各タッチポイントにおいてどういう施策を行うべきか、顧客の感情の高まりはどうか、不安に思っていないか、など顧客の心理を考え、ブランドとしてとるべき対応を盛り込んでいきます。

2. UI/UXの品質を高める

“全体最適化”を行ううえで、まずは昨今当たり前となっているUI/UXの品質を高めましょう。

使い勝手やレスポンスの早さ、使っていてストレスを感じるような仕様の改善は、「満足感」といった情緒的な付加価値を与える以前の問題です。

それでも、UI/UXの品質が十分でない商品・サービスはたくさん存在し、課題が見えていても完璧に取り組めていない企業も多いと思います。

まずは、企業内でUI/UXが満たすべき品質基準を設け、ユーザーにストレスを与えることのない機能面の充実を図ることが重要です。

3.データを活用する

実際にユーザーが商品・サービスを使用している際の行動、売上の推移や傾向、そのほか外的要素などのデータを掛け合わせることで、ユーザーがストレスに感じているポイントや「満足度」につながるポイントを洗い出すことが可能です。

自社でデータ取得・統合・分析の機能がある場合は、こういったデータ活用がスムーズに行えますが、そういう企業ばかりではありません。

まずは、Webサイトであれば、サイト解析ツールやA/Bテスト、ヒートマップツールの使用など、Webサービス・アプリであれば、ターゲットユーザーに使用感などのレビューを依頼するユーザーテストなどを行うことでユーザーのインサイトを把握し、打ち手を考え実行するというライトなPDCAサイクルを回していくこともCX(カスタマーエクスペリエンス)向上を図る第一歩として有効です。

4.ブランドコミュニケーションの設計

CX(カスタマーエクスペリエンス)は「情緒的」な価値をいかに創出するかという部分が非常に重要になります。そのため、ブランドがもつイメージをいかに各タッチポイントに体験として落とすかが顧客体験の質に関わってきます。

つまり、訴求すべき体験を具現化したクリエイティブや適切なコミュニケーションを各タッチポイントにて行うことで、より強固なロイヤリティを築き、中長期的なファン化を促進することができます。

まとめ

CX(カスタマーエクスペリエンス)は、抽象的な概念のうえに、実際にはかなり広範囲での対策が必要だということがおわかりいただけたと思います。

それでも、「よくわからないから後回し」にせず、まずは日々のマーケティング施策やUI/UX向上施策を行ううえで、CX(カスタマーエクスペリエンス)の視点をもつだけでも効果は少しずつ出てきます。

CX(カスタマーエクスペリエンス)を強化することができれば、ブランドの資産的価値は飛躍的に向上するので、まずは「小さい範囲」で実行していくことをオススメします。

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